打造爆款產品成潮流,這股風為何會盛行?

2019-06-13 10:04:09來源: 中國食品報網

  爆品,向來被看作企業的流量擔當和推廣利器。隨著市場上越來越多產品的出現,爆品逐漸成為這個時代的商業法則。

  爆品打造好了,無疑能讓企業名利雙收。但在各行各業追求爆品的當下,餐飲行業所說的爆品到底是什么。歸根結底,爆品又為何會如此流行?陳利娜/文

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  爆品前身類似于“招牌菜”

  追溯爆品概念的興起以及那些被人津津樂道的網紅爆品,大家恐怕都沒有一個明確的定論。爆品通常一夜之間名氣大增、刷爆網絡、受到追捧,但緣起何處卻少有人追究。

  在移動互聯網時代,爆品被定義為基于用戶需求的流量導入。企業或品牌要想成功,必須做出爆品,具備引爆市場的產品和策略。溫水哪怕到了99℃,也沒什么用,唯有沸騰之后,才有推動進步的力量。

  流量經濟時代,產品無法脫穎而出,只是因為做得還不夠極致。

  最好的產品,說到底就是不給自己留后路。而所謂的爆品戰略,就是找準用戶需求,從某一點直接切入,集中所有精力和資源,在這一點上做突破。正如互聯網最核心的打法——單點突破,也如Google企業信條之一:以用戶為中心,其他的一切便會紛至沓來。

  如果把爆品概念縮小到餐飲領域,倒可以按照不同的內容承載方式,具象出這個行業爆品的一個模式:爆品=銷量好+質量好+口碑好+超強的傳播力,能夠瞬間吸引顧客,讓他們為之心動、尖叫,直至占領心智。

  餐飲爆品的前身,類似于招牌菜、主打菜,如今不過是有了個更洋氣的名字。

  爆品是流量,是品牌發展加速器

  隨著餐飲行業規模化發展和餐廳產品不斷升級,爆品已不再局限于某一道菜品,而是更利于餐廳備貨,后廚能集中精力做好的核心產品。

  除此之外,爆品還充當著餐廳“勢能錘”的角色,把消費者的關注點與觸動點聚在一起,狠狠砸進他們的心坎。爆品與很多因素有著聯系,因此除了菜品的質量與口味,餐廳還需要借助場景把爆品更好地襯托出來。

  以巴奴毛肚火鍋為例,它的廣告詞幾經更改,但最響亮的依然是那句——服務不是我們的特色,毛肚和菌湯才是。言下之意很明顯,用新鮮好吃的毛肚凸顯品牌特色,巧妙贏得消費群體的認可。這就是爆品的力量,借助菜品突出品牌品類差異化。

  說了巴奴,不得不提海底撈。以服務見長的海底撈,在打造爆品上也有著獨特玩法。去年,“抖抖面筋球”在抖音上爆火,這種由抖友自主研制的新產品,好吃又好玩,被大量年輕人迅速圍觀。海底撈也借勢將其加入菜單,與食客互動傳播引爆市場。

  再比如,近些年的爆紅食材——巴沙魚,因為肉質鮮嫩、無骨少刺、經濟實惠、毛利高等特點,備受終端關注。在中國,隨著酸菜魚、烤魚等品類崛起,巴沙魚一路過關斬將,受到多種餐飲業態的青睞。可以看出,爆品不僅僅是單純打造一個菜品,更多的是要能給餐廳帶來盈利。

  如今,一個品牌可以有無數種方法爆紅于網絡,也可以有多種方式訴說自身文化,但做品牌離不開持續不斷的口碑,而絕大部分口碑就來自于爆品。所以餐廳想要長遠發展,想讓消費者免費替品牌傳播,得依靠那些回味無窮的爆品。

  消費者認可是檢驗爆品的試金石

  在中國烹飪大師、中國烹飪協會名廚委員會主席高炳義看來,新菜品研發、食材標準化、新食材使用僅僅是形成爆品的因素。因著中餐技藝的復雜性,具備中國美食幾大特色的菜品才能被稱為爆品。

  比如中國美食的選料考究、刀工精細、技法全面、品種繁多等特色,爆品必須具備。之后,在新食材、標準化生產的助力下,持續引爆市場。

  有了這些還不夠,所謂“千淘萬漉雖辛苦,吹盡狂沙始到金”,爆品的終極指向一定要得到廣大消費者的認可,換句話說,烹飪上要適合大多數消費者的需求。

  隨著主力消費群體改變,餐飲業的流行口味也發生了變化。有數據統計,2018年魯菜的鮮香已經替代川菜的麻辣,成為最受歡迎的口味,第二名是小酸甜口味。獨領市場風騷數年的麻辣口味,地位反而下降不少,這就是消費趨勢。能敏銳捕捉市場變化,順應消費口味趨勢的菜品,也大多能成為爆款。

  爆品對食材有什么要求?中國烹飪協會名廚委員會副主席羅永存介紹,不是所有食材都能做爆品菜,一道爆品菜要把大眾風格變為流行風格,然后讓流行風格迅速在行業內蔓延開,方可得到大家認可。

  爆款應該具備色香味形的基本要求,消費者通過體驗,自然會感受到這道菜的魅力。爆品必須找到自身獨特性,根據原材料質地選擇特殊的烹飪技法,或者采用一些特別調味品、造型等,和傳統菜品做一個比較大的區分,達到讓人眼前一亮的效果。

  爆不是炫酷,是對顧客價值的打造

  此外,爆品標準化也很重要,考驗著供應端的能力。對于供應端來說,如何從源頭保證產品品質,讓爆品延續下去是一個問題。正如蜀海供應鏈總經理龔力所說,做餐飲不容易,食材在上下游環節的連接,靠的就是供應鏈。無論如何,餐飲追求的本質東西不會變,即以客戶為中心,滿足客戶的價值,讓客戶滿意。

  消費者的變化,對餐飲整個端口也提出了迭代要求。從供應鏈角度看,餐飲行業更新速度很快,為什么一定要有爆品?其實就是通過爆品打造流量,但流量產品不一定是賺錢產品,這就要求在和消費者的互動過程中,感知對方更多的味覺、視覺要求,讓他們有更強的體驗感、更強的傳播感,進而品牌與消費者的粘度也更強。

  其實,爆品也好,招牌菜也罷,說一千道一萬,最根本的還是要回歸餐飲本質:做熟客生意。怎樣讓客戶滿意?怎樣提高復購率?怎樣讓品牌長期發展?解決了這些就解決了一切問題。

  從這個意義上說,爆品一定是符合大部分受眾口味的產品,過于追求新奇特反而不受用。爆并不僅僅是炫酷,更多的是對顧客價值的打造,比如產品是否超值。

  爆品的打造需要滿足三個基礎:你的目標客戶消費能力如何,愿意付多少錢;需求是什么,基于需求打造的產品價值如何;你能給客戶提供什么,是否具備最有競爭力的生產系統。

  在此基礎上,顧客有了吃飽、吃好、吃出感覺的體驗,愿意為產品最終的價值買單,這種意愿程度決定產品火爆程度。餐飲行業需要產、供、銷無縫對接,爆品最終無論是美觀度、文化品位還是故事性,都要盡量提升產品的額外信息價值。


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